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《葉茂中談創(chuàng)意》之迷人的廣告歌
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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廣告歌能飛多高多遠(yuǎn)，有多接近目標(biāo)，就取決于歌詞和曲調(diào)有否表達(dá)清楚產(chǎn)品或企業(yè)的信息，是否符合通俗易懂、優(yōu)美簡(jiǎn)潔、親切動(dòng)人的要求，是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的情趣。
上過學(xué)的人都有這樣一種體驗(yàn)，就是再難背誦的課文，只要編成歌，就特別好記。這也就是為什么大段大段的歌詞唱起來(lái)卻不費(fèi)事的原因。同樣，在廣告片中如果有一首流暢動(dòng)聽的歌曲，不僅會(huì)吸引電視觀眾學(xué)唱，同時(shí)也因此愛屋及烏，喜歡上廣告歌所稱頌的產(chǎn)品。
最近上海電視臺(tái)和東方電視臺(tái)播放的好幾條廣告，都有很動(dòng)聽的歌相伴。"閃爍霓虹，樂在其中，瀟灑千個(gè)夢(mèng)，來(lái)去無(wú)蹤--情迷都會(huì)，上海啤酒"充滿磁性的男低音，布滿銀屏。放得結(jié)棍的時(shí)候，到處聽到有人在哼唱這首歌。歌詞唱得并不清楚，卻更加增添了情迷都會(huì)那個(gè)味，也害得我無(wú)法準(zhǔn)確地寫出歌詞。另外，針對(duì)兒童做的冷飲、糖果、學(xué)習(xí)機(jī)廣告更是歌聲不斷。像"你拍一，我拍一，小霸王出了個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)"、"白白的瓜子你嗑過，白白的瓜子做的茶你可沒喝過--南瓜子飲料"……最著名的廣告歌要數(shù)"當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久"，兩句歌詞唱得神州處處充滿愛，太陽(yáng)神因此深入人心。
既然廣告歌如此厲害，不妨讓我們邊唱邊切磋一番。
據(jù)講，音樂對(duì)人的感官功能的影響非同一般。在美國(guó)，牙醫(yī)替病人拔牙時(shí)，常利用耳機(jī)傳播音樂，說(shuō)是音樂能減輕疼痛，被拔者能減少部分痛苦；在日本、新西蘭、澳大利亞的牧場(chǎng)，人們?cè)谔嫒榕D乳時(shí)，常播放進(jìn)行曲，借以增加生產(chǎn)。還有一種音樂教學(xué)法，將學(xué)生置于一片音樂聲中，學(xué)習(xí)起來(lái)效率特別的高，記憶力和理解力都超出未有音樂環(huán)境的學(xué)生。這些都表示了音樂對(duì)于人的作用反應(yīng)是自然的，明顯的。廣告自然不能浪費(fèi)了這種寶貴的有效的反應(yīng)，這就是廣告歌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。一般人購(gòu)物是受了需要或欲望的支配，但在決定選擇哪種品牌的產(chǎn)品時(shí)，卻受頭腦中累積的品牌印象所影響。
舉個(gè)例子，一個(gè)從不干家務(wù)的丈夫偶爾去買醬油，當(dāng)他面對(duì)好幾種品牌的醬油時(shí)，一定會(huì)比較一番。這時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了老蔡醬油，一下想"老蔡老蔡味道好，老蔡老蔡營(yíng)養(yǎng)好"的廣告歌，于是這種感覺決定了他選擇老蔡醬油。如果他食了老蔡醬油真的味道好，就會(huì)一直使用下去。
將這整個(gè)過程快速表現(xiàn)，就是廣告→注意→印象→記憶→接觸實(shí)物→印象再認(rèn)→購(gòu)買→使用效果→加深印象→重復(fù)購(gòu)買……形成一個(gè)循環(huán)過程�？梢姡�(gòu)物時(shí)一念之間的決定，往往是長(zhǎng)時(shí)間記憶的積累所致。
這種積累的根源，可能是一個(gè)圖象、一句話，或者就是一首廣告歌曲。當(dāng)時(shí)也許只覺得挺順口，沒費(fèi)事就記住了，留下了印象，成為記憶。有一天正好要買這類商品，又正好看見了這個(gè)品牌，記憶一下被喚醒了。毫無(wú)疑問，這個(gè)品牌一定會(huì)更有吸引力。廣告歌也就充分發(fā)揮了它的廣告作用。
廣告歌與一般歌曲根本不同之處就在于，廣告歌含有明顯的廣告色彩，或傳達(dá)商品信息，提高商品知名度，或表現(xiàn)企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，目的性非常明確。而一般歌曲只是抒情言志，非常自由，不受任何推銷產(chǎn)品的功利性質(zhì)的限制。 要達(dá)到廣告的目的，廣告歌必須通俗易懂，好學(xué)好記，優(yōu)美簡(jiǎn)潔，親切動(dòng)人，新奇而富有創(chuàng)意。
通俗易懂，是為了讓廣告歌達(dá)到告知的目的。廣告歌不是用來(lái)娛樂的，準(zhǔn)確清楚是廣告的第一要素。若是弄一首誰(shuí)也聽不懂的歌曲，哪怕旋律再優(yōu)美，節(jié)奏再動(dòng)人，消費(fèi)者再怎么娛樂，可無(wú)法傳遞廣告信息，還是白搭。
好學(xué)好記，才能普及。廣告歌是不折不扣的流行歌曲，廣告的目的就是傳播。高山流水當(dāng)然美妙高雅，但那得覓到知音，才能心有靈犀一點(diǎn)通，否則真是"對(duì)牛彈琴"了。廣告歌的知音就是目標(biāo)消費(fèi)者。要使目標(biāo)消費(fèi)者成為廣告歌的知音，廣告歌就必須先成為目標(biāo)消費(fèi)者的知音。這就好比交朋友，需要雙向溝通，一個(gè)巴掌無(wú)論如何也是拍不響的。所以在創(chuàng)作廣告歌時(shí)，就必須弄清楚商品的目標(biāo)對(duì)象，如果是針對(duì)青少年的，就必須創(chuàng)作青少年喜歡的曲調(diào)，歡快明朗一些;如果是針對(duì)兒童的，就盡量接近"兒歌";如果是針對(duì)成人的，則不妨深沉些，內(nèi)涵豐富些，要值得回味。甚至演唱者的選擇，都應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象，選擇目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的歌手。并且，歌手的名氣之高低與廣告歌之轟動(dòng)與否，幾成正比。
旋律優(yōu)美、簡(jiǎn)潔明朗的歌曲容易引人注意并樂意接受。廣告歌要易于重復(fù)，這樣才能使印象存久，加深。尤其針對(duì)兒童的廣告歌，特別要注意簡(jiǎn)潔明朗。兒童的性格一般比較單純，不容易接受太復(fù)雜的歌曲，所以兒歌大都非常簡(jiǎn)短單調(diào)，似乎不夠"藝術(shù)"，但孩子們喜歡。
新奇是指生動(dòng)、活潑，生活氣息濃厚;富有創(chuàng)意是指與眾不同的配器、聲效或其他表現(xiàn)形式。別具一格才吸引人。
廣告歌的傳播范圍特別廣，而且不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，只要有人喜歡，很快就會(huì)流行起來(lái)。廣告歌將人變成了一種廣告媒體，真是妙!
事實(shí)表明，廣告歌的記憶度與接觸度成正比，而廣告歌的反復(fù)吟唱(這是流行歌曲的一大特征)，更加深了廣告歌的深植人心。如果將商品名稱、效用等商品屬性嵌在輕松愉快的廣告歌里，必能取得理想的記憶效果。孔府家酒緊扣"想家"、"愛家"主題，歌詞中不斷嵌進(jìn)"家"的概念，又采用廣為流傳的《北京人在紐約》主題歌的旋律感覺，切合廣告語(yǔ)"孔府家酒，叫人想家"，突出了產(chǎn)品品牌，又處處顯示了和諧自然的搭配，堪稱廣告歌中的經(jīng)典之作。
關(guān)于廣告歌的效果，日本心理學(xué)者曾做過專門的調(diào)查研究，得出幾點(diǎn)結(jié)論:
1消費(fèi)者對(duì)廣告歌的愛好度特別強(qiáng)烈。
2有很多廣告歌歷時(shí)5年之久，仍有人記得其旋律的片斷。
3愛好廣告歌者以小孩最多。
4廣告歌可獲得相當(dāng)聽眾的支持。
5一般消費(fèi)者喜歡健全、溫柔、明朗的廣告歌。
6接觸度(播出次數(shù))與記憶度一致，反復(fù)的效果極強(qiáng)。
廣告歌的生命力之強(qiáng)，由此可窺一斑。
廣告歌不論在電臺(tái)或電視上，都能發(fā)揮很大的效果。但與電視畫面的搭配非常重要，兩者協(xié)調(diào)相配，則能相輔相成，發(fā)揮相乘累積的效果。如果歌是歌，畫是畫，不能相配，即使兩者都非常出色，放在一起反而會(huì)相互沖突，從而削減雙方的效應(yīng)。這是電視廣告配歌要特別注意的。
廣告歌是有翅膀的，這翅膀一是歌詞，一是曲調(diào)。廣告歌能飛多高多遠(yuǎn)，有多接近目標(biāo)，就取決于歌詞和曲調(diào)有否表達(dá)清楚產(chǎn)品或企業(yè)的信息，是否符合通俗易懂、優(yōu)美簡(jiǎn)潔、親切動(dòng)人的要求，是否符合目標(biāo)--消費(fèi)者的情趣。
優(yōu)秀的廣告歌總是能激發(fā)人美好的想象，使人渴望進(jìn)入其營(yíng)造的氛圍，就像雀巢咖啡的廣告歌:在這溫馨世界里，陪伴我們，是雀巢咖啡。啊，味道好極了!
真的是味道好極了!有多少人能抵擋得住廣告歌溫馨世界的誘惑呢?